Юнит-экономика на Kaspi: как посчитать товар до закупа, найти точку безубыточности и не масштабировать убыток

Юнит-экономика — это расчёт экономики на одну единицу: один проданный товар или один заказ. Она отвечает на вопрос, зарабатываете ли вы на каждой продаже после всех переменных расходов, и сколько продаж нужно, чтобы покрыть постоянные. Без неё рост магазина может оказаться ростом убытка: больше заказов, больше рекламы, больше склада — и меньше денег.

Если вы только начинаете, базовая формула прибыли с продажи разобрана в статье как посчитать чистую прибыль на Kaspi. Здесь — следующий уровень: как учесть всё, что появляется при росте.

Единица: товар или заказ

Первым делом решите, что считать единицей. Для большинства продавцов Kaspi удобнее всего одна проданная штука товара: так видно, какие позиции тянут вниз. Но если покупатели часто берут несколько товаров в одном заказе, доставка распределяется на заказ, а не на штуку, и тогда полезно считать и по заказам. В модели ниже единица — штука, а доставка взята как средняя на штуку по реальным выплатам.

Переменные расходы на единицу

Это расходы, которые появляются только тогда, когда товар продан:

Статья	Как считать
Себестоимость	Закуп + карго + доставка до склада + упаковка по партиям (FIFO)
Комиссия Kaspi	% категории с НДС от цены продажи
Надбавка за рассрочку	Доля продаж в рассрочку × дополнительная комиссия
Доставка	Средняя по выплатам на штуку
Налог	Ставка режима от цены (на упрощёнке 4%)
Возвраты	Доля возвратов × потери на одном возврате
Реклама	Расход на рекламу товара ÷ продано штук
Упаковка заказа	Пакет, коробка, наполнитель на одну отправку

Разница между ценой и всеми переменными расходами называется вкладом с единицы (иногда — маржинальной прибылью). Это деньги, которые каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Постоянные расходы

Это расходы, которые не зависят от количества продаж конкретного товара: соцплатежи ИП, аренда склада, зарплата помощника, подписки на сервисы, бухгалтер. Их не нужно размазывать по товарам на этапе решения «брать или не брать» — достаточно знать общий месячный объём и проверять, покрывает ли его суммарный вклад всех товаров.

Пример модели: органайзер за 7 990 ₸

Статья	На единицу	% цены
Цена продажи	7 990 ₸	100%
Себестоимость (Китай, FIFO)	−1 900 ₸	23,8%
Комиссия Kaspi 12,5%	−999 ₸	12,5%
Надбавка за рассрочку (30% продаж × 4%)	−96 ₸	1,2%
Доставка, средняя	−950 ₸	11,9%
Налог 4%	−320 ₸	4,0%
Возвраты (3% × 1 500 ₸ потерь)	−45 ₸	0,6%
Реклама (60 000 ₸ ÷ 120 шт)	−500 ₸	6,3%
Упаковка	−80 ₸	1,0%
Вклад с единицы	3 100 ₸	38,8%

Надбавка за рассрочку и её размер в примере условные: реальную дополнительную комиссию смотрите в своих выплатах. Главное — не забыть эту строку: если половина продаж идёт в рассрочку, она заметно меняет экономику. Подробнее — в статье Kaspi Red и рассрочка для продавца.

Точка безубыточности

Когда известен вклад с единицы, легко посчитать, сколько продаж нужно, чтобы покрыть постоянные расходы:

Точка безубыточности (шт) = Постоянные расходы за месяц ÷ Средний вклад с единицы

Пусть постоянные расходы магазина — 400 000 ₸ в месяц: соцплатежи, склад, помощник на полставки, сервисы. Средний вклад по ассортименту — 2 500 ₸. Тогда точка безубыточности — 160 проданных штук в месяц. Всё, что продано сверх, — прибыль: при 300 штуках это (300 − 160) × 2 500 = 350 000 ₸.

Эта цифра нужна перед каждым решением, которое увеличивает постоянные расходы. Хотите нанять второго помощника за 200 000 ₸? Это ещё 80 продаж в месяц только чтобы остаться на месте. Если вы не уверены, что помощник даст эти 80 продаж — например, освободив вам время на новые товары, — решение преждевременно.

Чувствительность: что сильнее всего бьёт по вкладу

Посмотрим, как меняется вклад с единицы в нашем примере, если меняется один параметр:

Изменение	Вклад с единицы	Изменение вклада
Базовый вариант	3 100 ₸	—
Цена ниже на 5% (7 590 ₸)	≈ 2 770 ₸	−11%
Себестоимость выше на 10% (курс, карго)	2 910 ₸	−6%
Возвраты 8% вместо 3%	3 025 ₸	−2%
Реклама вдвое дороже на штуку	2 600 ₸	−16%
Доля рассрочки 70% вместо 30%	2 972 ₸	−4%

Выводы для этого товара: самое опасное — реклама, которая не окупается, и снижение цены. Пятипроцентная скидка «чтобы обогнать конкурента» съедает 11% вклада — вдвое больше, чем кажется, потому что вместе с ценой падают комиссия и налог, а себестоимость и доставка остаются прежними. А вот возвраты при низкой стоимости одного возврата влияют слабо. У каждого товара картина своя, поэтому такую таблицу полезно построить хотя бы для топ-5 позиций.

Юнит-экономика до закупа

Самое ценное применение модели — решение о новом товаре. Перед закупом заполните модель с осторожными допущениями:

• цена — не текущая лидерская, а на 5% ниже: к моменту прихода партии конкуренты могут снизить;
• себестоимость — по прогнозному курсу и тарифу карго с запасом 5%;
• доставка — по похожим товарам из ваших выплат;
• возвраты — как по категории, не меньше 3%;
• реклама — если без неё товар не стартует, заложите её сразу.

Если даже при таких допущениях вклад не меньше 20–25% цены, товар стоит брать. Если меньше 15% — велик риск, что после первой волны демпинга он станет убыточным. Как оценить себестоимость заранее — в статье себестоимость товара из Китая.

ROI закупа и оборачиваемость

Вклад с единицы показывает, сколько приносит продажа, но не показывает, насколько эффективно работают деньги. Для этого нужен возврат на вложенные в товар деньги за период:

ROI партии = (Вклад с единицы × Продано за период) ÷ Деньги, вложенные в партию

Пример. Партия органайзеров — 200 штук по 1 900 ₸, вложено 380 000 ₸. За 30 дней продано 120 штук с вкладом 3 100 ₸ — это 372 000 ₸. ROI за месяц — около 98%. Сравним с товаром, у которого вклад 4 500 ₸, но за месяц продано 30 штук из партии в 400 000 ₸: 135 000 ₸, ROI — около 34%. Второй товар выгоднее «на штуку», но деньги в первом работают почти втрое эффективнее. При ограниченном обороте выигрывает первый. О том, как держать оборачиваемость, — в статьях сколько товара закупать и кассовый разрыв.

Юнит-экономика заказа и средний чек

Если доставка фиксирована на заказ, второй товар в том же заказе почти не добавляет расходов на доставку. Поэтому полезно считать и вклад с заказа. Пример: средний заказ — 1,3 штуки. Доставка на заказ 1 100 ₸, на штуку получается около 850 ₸. Если поднять средний заказ до 1,6 штуки за счёт наборов и товаров-дополнений, доставка на штуку снизится примерно до 690 ₸ — и вклад вырастет на 160 ₸ с каждой штуки без изменения цены.

Сколько можно платить за рекламу

Юнит-экономика даёт простой ответ на вопрос, сколько можно тратить на продвижение. Посчитайте вклад с единицы без рекламы — в примере это 3 600 ₸. Это максимум, который можно отдать за одну дополнительную продажу и остаться в нуле. Разумный потолок — треть-половина: 1 200–1 800 ₸ за продажу. Если реклама даёт продажу дороже, она уменьшает прибыль, даже если увеличивает оборот.

Отдельно учитывайте, что реклама может давать и косвенный эффект: больше продаж — больше отзывов — выше позиция в выдаче и больше продаж без рекламы. Но этот эффект нужно проверять по цифрам за 4–6 недель, а не принимать на веру. О продвижении подробнее — в статье продвижение товара на Kaspi.

Портфель товаров: не все должны зарабатывать одинаково

В зрелом ассортименте у товаров разные роли. Одни приносят основной вклад — это ядро. Другие дают трафик и заказы при небольшом вкладе — например, популярные недорогие товары, которые покупают вместе с основными. Третьи — новинки на проверке, у которых вклад пока непонятен. Юнит-экономика помогает не путать роли: товар-трафик с вкладом 8% допустим, если он действительно приводит заказы с товарами ядра. Но если он просто продаётся сам по себе с низким вкладом, это кандидат на пересмотр. Как разбить ассортимент на группы — в статье ABC-анализ ассортимента.

Пример решения на основе модели

Магазин продаёт 12 товаров. Модель за месяц показывает: у восьми товаров вклад 25–40%, у трёх — 12–18%, у одного — 4%. Товар с вкладом 4% — популярный набор контейнеров, на который приходится 15% всех продаж. Без модели он выглядел бы хитом.

Варианты решения:

• поднять цену на 4–5% и посмотреть, сколько продаж уйдёт — часто уходит меньше, чем кажется;
• найти поставщика дешевле или перевести закуп в Китай;
• оставить товар как трафиковый, если он часто покупается вместе с товарами ядра;
• вывести товар и освободить деньги и время для позиций с высоким вкладом.

Модель не принимает решение за вас, но показывает цену каждого варианта в тенге. Именно это отличает управление магазином от реакции на заказы.

Как часто пересчитывать

• При каждой новой партии — меняется себестоимость.
• Раз в месяц — по фактическим выплатам: доставка, рассрочка, возвраты, реклама.
• При изменении комиссий или тарифов Kaspi.
• При запуске рекламы — реклама меняет вклад сильнее всего.

Типичные ошибки в юнит-экономике

1. Средняя себестоимость вместо FIFO. Рост закупочной цены «размазывается», и вы замечаете его поздно.
2. Доставка по тарифу, а не по факту. Реальная средняя обычно выше из-за регионов и веса.
3. Рассрочка не учтена. При высокой доле рассрочки вклад завышен.
4. Реклама «общая». Если не разносить рекламу по товарам, убыточные позиции прячутся за прибыльными.
5. Постоянные расходы размазаны по товарам. Тогда новый товар кажется убыточным, хотя его вклад положительный и он помогает покрыть те же постоянные расходы.
6. Смотреть только на вклад, а не на ROI. Товар с высоким вкладом, который лежит месяцами, может быть хуже товара с низким вкладом и быстрым оборотом.

Юнит-экономика при продаже на нескольких площадках

Если тот же товар продаётся ещё и в Instagram, на своём сайте или другом маркетплейсе, модель нужно строить отдельно для каждого канала. Комиссии, доставка, возвраты и реклама везде разные, и товар, который на Kaspi даёт вклад 20%, в соцсетях с оплатой переводом и своей доставкой может давать 35% — или, наоборот, уходить в минус из-за дорогой рекламы. Сводить каналы в одну среднюю цифру опасно: убыточный канал прячется за прибыльным. Поэтому при каждой продаже отмечайте канал — тогда модель по каналам собирается из тех же данных без дополнительной работы, и решения о том, куда вкладывать время и рекламу, становятся очевидными.

Где вести модель

Модель на 5–10 товаров удобно вести в таблице: строка — товар, столбцы — статьи из таблицы выше. Сложность в том, что данные для неё разбросаны: себестоимость — в закупах, доставка и рассрочка — в выплатах Kaspi, реклама — в рекламном кабинете. Если учёт закупов и продаж ведётся регулярно, большая часть цифр уже есть. В Селлер Про прибыль с каждой продажи считается с комиссией, налогом и себестоимостью по партиям, а во вкладке «Рост» видно, куда уходит выручка и какие товары тянут вниз.

Чек-лист ежемесячного пересчёта

1. Обновите себестоимость по текущим партиям.
2. Пересчитайте среднюю доставку и долю рассрочки по выплатам.
3. Разнесите рекламу по товарам.
4. Посчитайте вклад с единицы и ROI за месяц для каждого товара.
5. Сравните суммарный вклад с постоянными расходами.
6. Отметьте товары с вкладом ниже 15% — им нужна новая цена, поставщик или вывод из ассортимента.

Итог

Юнит-экономика превращает магазин из набора товаров в понятную модель: каждая единица приносит вклад, сумма вкладов покрывает постоянные расходы, остаток — прибыль. Считайте вклад до закупа с осторожными допущениями, пересчитывайте его по факту каждый месяц, следите за ROI и оборачиваемостью и проверяйте точку безубыточности перед каждым решением, которое добавляет постоянные расходы. Тогда рост магазина будет ростом прибыли, а не ростом оборота ради оборота. Что делать дальше — в статье как вырасти до 1000 заказов в месяц.